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京东规模最大婚宴生态餐厅“养元轩”的网络营销策略

www.cr-citynews.com】 【时间:2010-11-10  06:12:18】 【来源: 阳光新闻网 】 【记者 梁培俊
     
 

  中国改革报讯  记者梁培俊  北京通州区宋庄草寺村的养元轩生态餐厅,总占地120亩,形成一个拥有10000平米集餐饮娱乐、旅游休闲、婚庆婚宴为一体的大型生态餐饮文化园。其中,养元轩生态餐饮文化园由停车区、迎宾区、加工制作区、餐饮娱乐区、桑拿洗浴区、婚庆婚宴区及观光采摘区等组成。养元轩生态餐厅是京城首家以网络营销为主要经营模式的餐饮企业,至开业以来,赢得了良好的经济效益和社会效益,受到了众多顾客的好评。
  养元轩生态餐厅的网络营销策略是通过利用互联网技术,引导受众参与传播内容,对养元轩生态餐厅产品、品牌、活动产生了解、认同和共鸣,以达到受传双方双向交流的创新思维过程。这种优势是其他营销手段所不具备的。由于许多人的时间价值观念尚未充分建立,也不轻易接受新的营销方式,这样会制约网络营销方式的实现。从消费者来说,不成熟的市场经济中出现的某些弊端使人们仍心有余悸,对新的东西总是过分理智化或带有一种不信任感,这就需要人们对现代营销方式的进一步认同。在如今信息化社会中,信息已经是一种虚拟的经济资源,最稀缺的只是人们的注意力,可以说,在商业信息爆炸的网络经济环境中,餐饮网络营销的实质就是吸引消费者的注意力。如何创造条件实现购买欲望,抓住消费者就成为餐饮网络营销成功的关键。
  养元轩生态餐厅网络推广策略的内容
  具体的说,养元轩生态餐厅就是通过对网络营销的内容有计划的进行餐饮热点话题议程设置,创新的内容和形式使得网络营销能够迅速影响到数以千万的庞大网络用户群,在较短的时间内覆盖最大量用户,产生轰动效应。养元轩生态餐厅网络推广策略运用了门户网站的首要新闻进行链接、转载、推荐、参与、评论等公开、大规模的显性形式,也通过了养元轩博客、MSN、朋友推荐、小网站挂出链接、提供下载等隐性形式,使养元轩网络营销的内容成为话题的中心,从而为广告增添轰动效应。
  养元轩生态餐厅网络营销的优势
  优越性。养元轩生态餐厅具有独特的地域优势和环境优势。餐厅位于北京市通州区宋庄镇草寺村北,通顺路东,绿色家园别墅区院内,距通州城中心9公里,距首都机场10公里,距燕莎13公里,距顺义17公里,距国贸22公里,交通便利。紧邻养元轩生态餐厅的有伯爵园高尔夫球场、亚洲第一跑马场通顺马场、千亩荷花塘及大面积基本农田保护区。四季分明,鸟语花香,是踏青郊野,休闲度假,观光采摘的最佳宝地。
  互动性。养元轩生态餐厅网络营销与传统营销方式相比具有一定的优势。最突出的特点就是互动性强。所谓技术上的互动就是运用多媒体技术创建具有复杂视觉效果和交互功能的新型网络营销,网络媒体的根本意义就是在于它颠覆了传统媒体传者与受众之间的严格界限,变单向传播为个人化的双向交流,给予了传者与受众转换角色的自由。网络营销充分考虑受众处理信息的意愿和动机,让受众在自发的心理驱动下接受讯息,而不是像传统信息那样的强制灌输。受众不再是被动地接受信息,而是主动地掌握和控制信息,并参与到信息的内容和传播之中。研究表明,网站的互动性会影响受众的喜好度、心理吸引和程度,还会影响到用户对网站的信任程度,网络营销的互动性更能增强消费的好感度和参与度。
  时效性。养元轩生态餐厅网络营销有助于餐厅进行营销预算,节约餐饮营销费用。运用网络营销只需将养元轩的服务产品及特色菜等信息输入计算机系统并上网,顾客便可自行查询,无需花大量的资金用于产品的介绍等印刷,使餐饮企业的营销费用大大降低。网络营销还有助于节约时间,减少营销过程的步骤。养元轩生态餐厅可直接将这些餐食、服务环境等图片上网供顾客查询,且电子版本的说明书等随时可以更新。养元轩的网络营销可以为顾客提供大量的直观信息,使餐饮企业与顾客的联系及相互影响得到加强。同时,养元轩营销过程没有时间限制,可以一直进行。养元轩的营销信息上网后,电子“信息服务员”可一直进行工作。消费者经由网上的信息做出购买餐饮产品的决策。
  替代选择性。网络营销工具的快速发展,顾客可以利用这些工具快速地获取有关餐饮产品或者服务的大量信息,搜索具有吸引力的替代产品所花费的时间和金钱将大大减少。也就是说,转换餐饮产品的转换成本中货币和时间形式的成本大大减少,替代选择性大大提高了。所以,餐饮企业必须在情感成本以及转换供应商的不确定性成本上做文章,从而提高总的转换成本。
  开展网络营销需要准确地定位目标市场。从网络营销的市场区位来看,目前我国上网用户的区域分布以大城市、中等城市和沿海经济发达地区为主,并且在我国信息基础设施落后的情况下,在今后相当长的时间内,上网用户的区域分布格局仍以大中城市为主。所以目前大城市和沿海经济发达地区可以选择餐饮网络策略。
餐饮网络营销的具体运用策略
  养元轩生态餐厅网络营销通过部分门户网站的首页广告将信息推到受众面前,运用搜索引擎、广告、E-mail、MSN、博客等形式将网民拉到信息面前,同时也运用养元轩生态餐厅(http://www.cr-citynews.com/yangyuanxuan.htm)自身的网站,展开系列活动。在目标受众群体的论坛中进行参与和讨论,还通过在线聊天(MSN)、视频的工具进行现场网络活动。总之,就是要充分整合网络资源,运用所有能够运用的方法和手段进行餐饮网络营销,使得目标受众在网络中随时可以看见信息并参与活动。同时注重网络营销与传统媒体的相互整合。基于网络媒体传播范围广,不受地域、时间的限制,信息传播灵活,制作成本相对较低的特点,越来越多的餐饮企业在进行创意时将传统广告与网络营销相结合,通过传统大众媒体进行信息发布,而在网络媒体上进行组织和参与。
  1.双向沟通,提供增值服务
  注意与客户的双向信息沟通,提供增值服务。充分利用各种体验营销方式在网络上进行品牌传播,不但可以大范围地传播餐饮消费者所喜好的体验,吸引目标消费者,达到产品销售的目的,更能通过给予消费者人情化、感性化的体验,与餐饮消费者建立一条特殊的情感纽带与沟通渠道。因此在进行网络营销创意时,必须基于食客的角度及心态展开思考,应考虑如何让消费者主动地在最快、最顺畅的环境里得到他们想要得到的信息,并且留下一次愉快的感官及心灵的经验。
建立网络平台,养元轩生态餐厅设计了与网友互动的网络行销专案“MSN发烧友”邀请网友加入养元轩生态餐厅MSN,以便及时向网友传递优惠信息,像在假日推出全新的促销方案,请网友上线,引起网友回应。这个效果比传统报纸广告效果好,网友更能注意来自MSN线上好友的信息,因此餐厅要创下单月销售多人的佳绩,网络营销十分重要。
  2.博客、MSN行销,出清存货最有效
  在互联网上建立超级链接点。即通过交互联结和网络环境等方式与其他热门网站进行链接,与相关的网站进行链接,建立内容共享的伙伴关系,在更多的网络用户面前展示食品,从而增加知名度。MSN行销,“出清存货”的效果特别明显。例如当养元轩生态餐厅大堂经理发现当日还有座位、服务员人力又足够,只要打电话给媒介执行,请他把限时、限量的特惠专案内容改成新的MSN昵称,很快就能吸引到特别喜欢打折货的网友。例如:在刚刚进入冬季的今天,当养元轩生态餐厅的蓝宝石厅的涮肉肥牛购卖较多时,餐厅经理就可以打电话给媒介执行:“今天肥牛较多”。 媒介执行就把昵称改成“养元轩生态餐厅蓝宝石涮肉厅的肥牛吃一盘送两盘”等信息。一定会有网友询问、登门享受限时特惠,“结果养元轩生态餐厅蓝宝石涮肉厅的肥牛一定会买个精光,而且销售过程中他们不可能只点饮料,所以餐厅又会赚一笔用餐费”。
  餐厅座位及商品等,只要没有卖出去,就是闲置资源,因此餐厅经理当天清点订单,发现有多余存货,就可以利用即时网络平台,帮餐厅招揽“最后一组客人”。如果透过电话询问客人,若是让他们等待10秒钟,他们都会不耐烦的挂断电话,但网络平台的行销优势是:在MSN上面,网友可以一边浏览网页、和其他朋友聊天,分散等待资料的注意力,无形中让我们多了找资料恢复他的缓冲时间”。
  3.零成本网络行销反映直接,服务贴近需求
  运用网络平台服务客人,最大的好处就是相对于传统行销,成本几乎是零,不过因为网友的反映非常直接,活动品质一定要好,才有可能得到他们的青睐。通过媒介执行观察网友的行为,可以发现网友可以随时以停止询问表达自己对该活动没有兴趣,因此十分贴近他们的需求才能创造良好的业绩。
  4.建立养元轩顾客群,及时反馈网友意见
  直接在网友面前展现餐厅欢迎网友提意见,想要追求优质服务品质的承诺。由于网友反映直接,网络销售员可以每周整理网友对养元轩服务的意见,呈报给各餐厅经理、主厨及董事长和总经理,而董事长在开会时,也常根据网友意见,随时抽问相关部门主管,是否已经改善该项目。从网络上搜集意见的工作甚至可以延伸到各个餐饮的关系部门。
  5.餐厅与网友互动活动的及时上线
  网友在餐厅的婚礼,餐厅美食图片,餐厅的厨艺展示活动等等,及时在网络中推出,如果获得极高的点击率,就是养元轩生态餐厅收到的广告效益。

  在网络迅猛发展的今天,我们看到已经有越来越多的餐饮企业认识到互联网对餐饮行业发展的作用,纷纷挤占这一科技制高点,并将之视为未来发挥竞争优势的主要途径。网络蕴藏的市场无限,孕育的商机无限,记者坚信:餐饮网络营销必将成为今后餐饮业营销的主流。

 

 
 

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  编辑:何梅   
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