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从“隐形冠军”到“品类老大”

      ——秀域古方减肥品牌提升之路

   一稿通消息,2005年4月,一个年轻漂亮的川妹子,在成都的某个小区开了一家小型减肥美容院,取名“秀域”。谁也不会想到,这个名字,6年后却在全国拥有700家直营店、成为年营业额近10个亿的减肥业巨头。

   2011年,秀域创始人李晓宁出版了创业6年来的实战经验著作《零损耗复制》,揭晓了秀域成功的奥秘——
   “从开第一家店时,我就为秀域的将来做了打算,而不是赚一笔钱就撤。”李晓宁这样说。一个企业能否走得长远,不仅仅靠好产品、大推广,更要靠领导人的视野和魄力。

   知名度:发展背后的“隐形”之痛

   发展6年,一直稳打稳打做产品和服务,秀域的市场占有率在国内减肥机构中已经数一数二,但因为缺少有影响力的大范围传播,秀域的好口碑没有转化为相应的知名度。而来自国外和香港的玛花纤体、必瘦站等洋品牌,广告意识强,传播资本厚,以大面积的广告轰炸迅速辅开市场,随处可见的广告牌抢占着需求旺盛的消费人群。
   另外,秀域发展虽快,品牌形象更新却较慢,还停留在创业阶段的雏形,朴实、亲和,却缺少时代感和流行元素,与消费者的年龄、心理相比,略显落伍。因此,这个行业内实际上的“冠军”,在消费者心目中却成了“隐形”的。也就是说:秀域并有达成消费者心目中的认知第一。

   秀域品牌突围之路

   经过前期的市场走访,我们发现,与外资品牌相比,秀域的优势来源于三点:中医理论背景、平价、口碑。因此,秀域完全可以避开与外资品牌的直面竞争,另辟蹊径。

   第一步:开创全新品类, 梳理核心诉求

   目前,减肥机构大致可分为两类:一类来自国外或者香港的西式连锁机构,主要以仪器减肥为主,定位中高端,目标消费者锁定在高收入人群;另一类则是国内中低端的减肥机构,分中式、西式、韩式等,规模较小,尚未形成强势品牌。

   战略立位:开创新品类,占据第一品牌

   秀域是“中式减肥”里的代表,它倡导“古方减肥”,即用推拿、拔罐、按摩、经络调理等多种手法达到减肥的效果。从减肥方式上来讲,这是一个与其他品牌的最大区隔。
   我们何不把从这一点出发,放大优势,排开对手?!
   对,就把“古方减肥”做成一个全新的品类,既对应“西方”、“韩方”,表明了秀域的减肥属性,又暗含“更适合国人体质”的说法;同时,尽管市面也存在一些中式减肥机构,但论规模论发展,都不及秀域,完全有机会成为这个领域的第一。
   此外,近些年流行的国学、中医养生理念,人们越来越热衷于中医之道,也为“古方减肥”提供了更为广泛的群众基础。

   核心诉求提炼:轻松+健康

   事实上,这么多年来,秀域在消费者的心理上摸得准、狠、透,所以才能在良莠不齐的减肥市场,创下口碑,这些如果整合、提炼,并运用到大众传播上,将是一把与消费者沟通的利器。
   总结下来,消费者的减肥心理主要有“三怕”:怕没效果、怕吃苦受罪、怕有副作用(有损健康、反弹)。我们逐一分析、排摸:
   “减肥效果”首先被淘汰,因为效果是需要亲身体验才能获知的,无法通过传播就让消费者信服,而且以效果承诺作为宣传点的实在太多,越说效果好,消费者越不敢信;
   我们建议秀域把重点放在“怕吃苦”和“怕副作用”上,提出“轻松”+“健康”的“理想减肥方式”不用吃药、打针、运动,身体心理双重轻松;“边减肥边调养”的经络减肥方式,不仅不伤身,还能改善体质。



   第二步:品牌全面提升,抢占区隔市场的第一品牌

   接下来,我们需要对秀域的品牌进行整合和提升。

   品牌形象——

   秀域古方减肥的新品牌调性为:专业有效的、古方的、可信赖的、有亲和力的、好口碑的。在这个调性基础上,提炼出精准、独特的视觉符号:中国古代医学精髓,自然平衡之道,即“太极”形象,再加上古方减肥各种手法的视觉表达,融合女性的曲线,完美阐释了秀域古方减肥的品牌精髓。

   代言人——

   秀域代言人有三位:一位台湾资深艺人伊能静,两位内地新人李沁和高洋(新版《红楼梦》演员),这样的组合是否合适?
   调查发现,本意为笼络年轻消费者而找的两位新生代明星,对品牌的提升帮助微乎其微,秀域应把消费群体聚焦在购买力更强、减肥需求更旺盛的35岁以上的女性人群,而这部分人群对伊能静的认知度和好感度达到九成!
   时值东方卫视《中国达人秀》第二季即将热播,伊能静被再次邀请当评委。借达此东风,我们顺势准备了一系列伊能静专访的稿子,来增加伊能静与秀域品牌的关联性,引起消费者的关注。


   终端形象——

   秀域在全国已有近700家直营连锁店,需要统一门头和店面形象。我们在品牌调性基础上,对现有的终端门头、前台背景进行了调整和升级。由于秀域减肥也有不少男性顾客,因此在整体风格上摒弃了偏女性化的做法,调整后的门头简洁大方、可复制性强,融合古典元素和现代审美,实现了形象升级。
传播带动——
   报纸是秀域推广的主战场,收到过很好的效果,为秀域的原始品牌积累打下江山。我们此次在原有的媒体平台上,为秀域的新形象量身定制了一系列销售型硬广,兼具销售和品牌形象。
   此外,秀域还增加了大量社区广告、楼宇电梯、公交站台等多种形式的户外广告,通过报纸+户外联动传播的形式,大力推广秀域全新的品牌形象。
第三步:用古方优势征服消费者,站稳终极市场

   “信任问题”无疑是各行各业都需要解决的“头等大事”,尤其是严重缺失信任感的减肥市场,秀域如何解决?我们提出2个方案——

   1、打造“古方减肥第一人

   秀域的成功,是效果的成功,是服务的成功,更是管理者经营理念的成功。
   一个女性创立的企业,服务一群减肥的女人,这其中的关联就非常有趣。
   可以说,秀域创始人李晓宁,从一名普通的职业经理人,变身中国古方减肥第一人,变成“全国三八红旗手”、“中国百佳成功创业女性”,她既是一个职业女性成功的典范,又是一个减肥者的华丽转身故事,充满励志性质的传奇故事,真实、感人、认同、敬佩……串联成为对她个人的信任,而这种信任,自然会转嫁为对秀域品牌的信任!
   于是,李晓宁作为“古方减肥第一人”,被原汁原味搬上报纸,不渲染、不鼓吹、不虚构,朴实地讲故事,真诚地谈减肥,谈秀域的文化……事实证明,消费者确实被这类不拘一格的软文所打动,进线量和进店量迅速上升。

   2、两次全国范围的促销活动

   好的活动有两个因素:一是时间,二是形式。为进一步解决信任问题,我们发起了两场全国范围的促销活动:
   一场是春季的“为你的好身材,秀域请你来打赌”活动,为期一个月。
   放大秀域本身就在线下执行的“签约减肥”承诺,和消费者约定进店一个月减10斤,减不到就全额免费。对于秀域来说,没有任何投入成本,并且“打赌”在某一程度上顺应了部分消费者占便宜的心理,如果赌赢了可以免费减肥,赌输了刚好减肥成功,稳赚不赔!
   此活动一出,反响强烈,活动期间的成交量明显上升。
   第二场是秋季的“减肥返现金”促销活动,在原来“签约减肥”的基础上,加大力度,减到10斤以上的顾客,当场返还50%的现金券。减不到10斤免费,超过10斤还送券,这对消费者来说简直是天大的好事,加上减肥旺季,不仅再一次增加成交量,返还的券还给秀域带来了美容等其他服务消费,培养了一批忠实会员顾客。
   2011年,秀域顺利完成营业指标,在深圳、济南、无锡等地新增分店,全国直营店突破700家,员工达到5000多人。精彩还在继续,2012年,秀域加大了推广力度,在报纸、网络、户外、楼宇等多重渠道开展了品牌传播,我们祝愿,秀域古方减肥的品牌之路越走越宽!(一稿通 供稿)

 

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  11月23日,2012年台湾茶业博览会在台北世贸展览一馆开幕。展览汇集了世界各地知名茶种与外围相关产品。

   【茶博会开幕报道分别转发至全国100多家网络媒体、30多家平面媒体、50多家电视媒体及200多家论坛、博客】