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新闻营销策略:植入式营销  


E人E本:营销界的“另类”成功

   一稿通消息  在平板电脑市场,竟然有这样一品牌,能紧随苹果Ipad之后,市场占有率排名第二,超过相比更具大众知名度的三星、联想、华硕。

   奇怪的是,它只是一个国产品牌!更奇怪的是,它是一个刚出道两年的品牌!
   还有很多奇怪的事情:
   这个品牌的零售价比IPad还高,最新版T5已达5998元;
   这个品牌的创始人团队,之前从未有做IT企业的经验;
   这个品牌的市场掘进极具侵略性,2010年上市第一年,实现销售3个亿,2011年,即达30个亿,销售30多万台;2012年恐怕又要翻一番;这是近年来IT界野蛮生长的典型案例。
   没错,它就是E人E本。在大佬云集的平板电脑市场,E人E本如何与狼共舞,并获得另类成功?作为在产品研发阶段就介入品牌策划的团队,我们深知其种种奥妙,如果将E人E本成长的全景披露,将是一场极为精彩的营销战。
   由于许多细节尚属于商业机密,本文仅从品牌营销的战略战术略作解读。
   “这一次,我们要做一件伟大的事情!”
   杜国楹、蒋宇飞都是我所敬重的企业家,也是与我们合作多年的老客户、老朋友,他们是中国企业界的黄金搭档,先后创建了背背佳、好记星等品牌,其中好记星曾达到年销售20个亿。
   2009年3月底,他们走进上海我们的办公室,手里拿着一个新鲜出炉的塑料手板模型,白色、很薄、书本大小。
   刚一落座,蒋总说:“这一次,我们要做一件伟大的事情。”
   然后,杜总拿着手板模型,开始描述他们已经研发两年、尚未量产的E人E本:一支笔、一个本,就能干很多事情——手写记事、能上网看新闻、能收发邮件、编写文档、能看电子书、能听音乐、看电影能导航……
   两位企业家说的两眼放光,我听得心花怒放。
   哇,他们竟然能造出这么牛的产品!给这样的产品做策划,岂不是很过瘾!
   各位看官,别奇怪,那个时候,IPad也还在研发中,没有对外发布,“平板电脑”这个名词,根本还没出现。
   3年前听说即将有这样一个产品诞生,换成任何人都会很兴奋。
   找到属于自己的根据地,占领它,死死守住它!
   兴奋之后,开始冷静思考。
   这样一个手持IT设备,各IT大佬一定会做,但E人E本的技术积累及产业优势都不具备,未来如何与那些巨头竞争?
   答案是:必须找到属于自己的领地,占领它,并死死守住它。

   E人E本的领地在哪里?

   战略定位:以“原笔迹手写”为核心竞争力

   做商务型手写电脑第一品牌

   要找到这块领地,首先回答的问题是:谁是我们的顾客?我们能否满足他们的需求?
   这样一款售价近5000元的IT产品(早期),谁会买?买来干嘛?

   首先,顾客一定是消费力够强的人群?
   E人E本的核心优势是“原笔迹手写”,能够实现原笔迹手写记事、手写签批文件、手写邮件……
   而用笔手写,是60后、75前的中国人的工作习惯。
   如此,可以从4个维度,锁定E人E本的目标顾客:
   1:60后、75前;2:有用笔习惯;4:有消费力;5:有使用电脑的需求

进一步总结这个人群的特点,我们发现:他们是从事政务或商业的精英人群。

至此,E人E本的战略定位已经清晰
   以“原笔迹手写”为核心竞争力,满足中国政商精英的需求,做商务型平板电脑第一品牌。


   野蛮生长期

   实效营销,让每一分钱广告都有即时回报

   作为一个新创IT品牌,如何度过第一阶段的创业期?很显然,用大手笔进行广告投入和形象塑造,寄望打造一个与苹果、三星抗衡的品牌,是一件风险极大的事情。必须打造能源源不断为品牌造血的实效营销系统,而不是靠输血去维持一个品牌。
   也就是说,市场一旦启动,就必须赚钱,让每一分钱广告,都有即时的回报。杜总与蒋总选择我们作为合作伙伴,主要源于我们这帮人不但能帮助企业梳理品牌战略,还擅长采用实效营销战术,帮助企业打赢最艰难的市场启动战。
   经过半年的前期策划,2009年8月,E人E本在天津开始试销,用平面广告,测试市场反应、寻找最有效的广告诉求。
   到2010年1月28日,苹果IPad在美国发布。此时,E人E本的广告诉求策略也已经成熟。
   一旦IPad在中国上市,这个光芒四射的宗教级品牌,以及它在审美上无可挑剔的产品,将对E人E本造成巨大压力。
   我们决定,立即启动全国,抢在IPad在中国上市之前,先取得自己的根据地市场。
   于是,一场立体组合的营销战,拉开序幕,组合“电视专题+平面广告+网络广告”三种广告形式的营销战,拉开序幕。
   值得一说的是,这3种广告形式,我们称之为“品牌直销式实效广告”:即所投放的广告,既能逐渐塑造品牌形象,又能直接产生电话订购,还能拉动终端销售。
   这种广告形式,区别于传统品牌广告需要通过长期投放才能拉动市场销售,又区别于传统直销广告的过度承诺、自损品牌形象。
   比如《从今天起,把电脑装进小夹包》这个平面广告,投放在《参考消息》,创造了单版投放电话进线4000多个,成就1000多台,销售400多万的奇迹。
   而电视专题片及网络直销的投放,也达到了1:3的投放产出比,即1块钱广告投放,实现3块钱销售回报。
   到2010年底,E人E本先后推出T1、T2两个醒后,实现销售10万台,销售额3个多亿的业绩。
   至此,E人E本的第一场战役已经宣告成功,初步占领“商务型手写电脑”这个根据地市场。

   品牌成长期

   冯小刚、葛优联袂代言,巩固第一品牌地位

   要不要找明星代言?找谁代言?这是E人E本在面世那一天开始,一直思考的问题。
   时间进入2011年,E人E本在市场上稳步掘进,同时,随着T3的面世,产品的消费者体验进一步提升。这时候,明星代言开始提上日程。
   要进一步巩固E人E本的品牌地位,提高品牌在中国政商人群中的号召力,请明星代言,是比较省时省力的做法。
   那么,谁来代言E人E本?要请就请最牛的大腕,请别人没请过的大腕,同时又能基本符合E人E本品牌风格,只有这样,才有造出品牌之“势”!以此为思考原则,我们最终决定聘请冯小刚、葛优两位大腕。
   冯葛两人接触E人E本后,对产品功能大为赞赏,欣然同意联袂代言E人E本。于是,冯葛代言的系列广告在央视播出。
   2011年11月,E人E本T4全新推出,T4的技术及使用体验,在原有基础上有了巨大的提升。无论是屏幕显示、手写识别、商务应用的人性化细节,都有了革命性的提高。
   产品力的提升,加上冯葛代言的品牌影响力,T4的上市,使市场出现井喷式的增长,许多原来使用IPad的商务人士,在体验了T4之后,都认为E人E本更符合他们的需求,纷纷购买。
   市场的反应超出预期,杜总与蒋总终于品尝一种“甜蜜的痛苦”:全国缺货,供不应求的局面持续了近2个月。
快速奔跑中的冷静坚持
   持续两年的快速奔跑,E人E本从一片质疑声中,获得了巨大的成功。
   接下来,E人E本怎么走?
   当T3的销量超过30万台,销售额从3亿迅速增长到10亿时,壹人壹本公司内部有人提出了更加宏伟的计划,比如要扩充E人E本的功能、要做手机实现多屏间的互动、要推出多款产品满足不同的消费者等。
   “我坚决主张做‘减法’而非‘加法’。”杜国楹表示。“一定要聚焦,将商务型手写电脑这块市场吃透。”杜国楹表示,“任何时候有腾空的动作都是极度危险的,必须看着一个脚印、一个脚印踩过去。”

   这种冷静的坚持,将让E人E本走得更远。

   后记:另类成功背后的朴素真理

   E人E本的成功,看似另类,其实是建立在朴素的真理上,即:

   产品第一,营销第二;战略第一,战术第二。

   在局外人看来,E人E本创新的营销手法,是其成功的关键。但只有局内人知道,壹人壹本在产品研发、技术创新上所做的巨大投入,如果没有从T1到T5持续不断地提升产品体验,不断深度满足商务人群的需求,E人E本迟早会被市场所抛弃。正如蒋总在微博中所说:E人E本最新版T5,“比苹果强不敢说,但足以与之比肩而立了!”。
   在局外人看来,E人E本的灵活实效的营销广告战术,是其与苹果、三星等巨头共舞并“虎口夺食”的关键。但只有局内人知道,壹人壹本CEO杜国楹在战略上的清醒选择以及成功的冷静坚持,杜总很清楚地知道,聚焦60后人群,聚焦商务而非娱乐的需求,才能避免与IT巨头正面竞争。
   我们认为:真正智慧的企业家,并非擅长与对手竞争,而是深知“不竞争的力量”,埋头走自己的路,吃自己饭,不抢别人路,也不抢别人饭,才能让自己走的更远,吃得更饱。杜总与蒋总,就是这样的企业家。
   作为全程参与E人E本品牌成长的咨询策划机构,我们所起到的作用,仅仅是锦上添花,E人E本成功,属于以杜总为决策团队,他们对用户、对产品的重视,持续提升产品使用体验的技术能力,他们对战略清醒选择及坚持,值得我学习,也值得许多中国企业家学习。
   虽然E人E本还将面对许多挑战,虽然E人E本离一个伟大品牌还有很长一段路。

   但我相信,它将走得更远!(一稿通 供稿)

 

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  11月23日,2012年台湾茶业博览会在台北世贸展览一馆开幕。展览汇集了世界各地知名茶种与外围相关产品。

   【茶博会开幕报道分别转发至全国100多家网络媒体、30多家平面媒体、50多家电视媒体及200多家论坛、博客】