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中央电视台新闻频道记者 梁培俊
2004年07月11日 06:12:56  来源: 人民日报  【字号 大小】【留言】打印关闭

中央电视台新闻频道记者  梁培俊


特别策划:自主品牌在创新

■记者 梁培俊


  没有自主品牌,容易陷入产业链底端
  记者:世界品牌实验室最近揭晓了世界最具影响力的100个品牌,中国大陆只有海尔入选,您心里有何感受?
  张瑞敏:对海尔来说是一种鼓励,在创世界名牌的道路上虽然我们还有很远的路要走,但这至少证明我们收到了一定的成效。但从国家和民族的角度来说,我觉得是敲响了警钟。为什么这么说?因为品牌对于国家利益是非常重要的,一个国家经济强弱取决于名牌的多少,我们这么大的国家不应该是个“品牌小国”,而应该成为“品牌大国”。小平同志早在1992年就讲过:“我们应该有自己的拳头产品,创造出自己的世界名牌,否则就要受人欺负。”党的十六大报告也指出“要形成一批世界级跨国企业和著名品牌”。我们在参与国际竞争中体会到,没有自主品牌,很容易陷入到为别人打工,处在产业链底端的状态。美国《洛杉矶时报》曾登过这样一条消息:沃尔玛在孟加拉加工一件衣服的价格是1美元,卖出去是100美元,利润主要在沃尔玛。这些都说明了世界级的自主品牌对国家和民族的重要性。
  记者:中国在加入世贸组织后,市场竞争更加激烈了,还有没有发展自主品牌的机会?
  张瑞敏:难度肯定是加大了,但机会肯定也是有的。品牌是竞争的产物,没有竞争就没有品牌,没有激烈的竞争就没有强势品牌,不参与全球竞争,就没有世界名牌。中国加入世贸组织竞争是激烈了,但越激烈的竞争越有可能产生强势品牌。
  记者:但是当你周围都是重量级拳手,而你只是个业余拳手的时候,你怎么能跟他们周旋下去?
  张瑞敏:如果你能打破旧的平衡,你就有获胜的希望。譬如美国,你说竞争激不激烈,但还是出现了戴尔这个名牌,戴尔是上世纪80年代才开始出现的,就是说,戴尔开始干电脑的时候,IBM都上百年了,戴尔为什么能够成功,因为他创建了新的业务模式,这就说明机会总是存在的,关键你怎样去把握这个机会,怎么抓住时代的脉搏和发展的需要去创新,如果现在中国的企业按照海尔当年的路线来走的话,可以肯定他不会成为今天的海尔,这就像海尔如果按照当年松下的发展路线来走的话,永远也不会赶上松下。
  创自主品牌要经得起诱惑,耐得住寂寞
  记者:现在有这样一种说法:做世界工厂也不错呵,可以扩大就业,而且可以比较快地掌握现代技术,与国际接轨。而做品牌收效太慢,失败的可能性也比较高。
  张瑞敏:一个企业的成功并不取决于其做代工还是做品牌。而在于其获取客户资源的能力,即能否做成大代工商或大品牌。如台湾地区的电脑代工厂生产了占全球65%份额的笔记本电脑,而且是为一些世界级名牌代工。因为他们已不仅仅是OEM,而是ODM,因此可以获得世界级名牌的青睐,也可以说做出了牌子。
  反之只是简单的加工,则难以获得大订单更不要说赢利了。当然对大陆而言,我们可以有很多代工厂,但最需要的是世界级名牌。因为这是中国成为世界经济强国所必需的。当然要创自主品牌是一条艰难的路,比做代工还要艰难得多,必须要经得起诱惑,耐得住寂寞才行,甚至要进入心无旁骛、物我两忘的专注境界。
  记者:这有点像“苦行僧”!
  张瑞敏:这不是危言耸听,有很多种因素和机会,都可能使你的品牌消失。20世纪80年代后期,美国有一个大企业要进入大陆市场,来找海尔合作并向我许诺了当时天价的高薪,但要求打美国的品牌,经过很多次谈判,我们坚持的底线是必须我们占大股,并使用海尔品牌,对方便威胁说:如果你不和我合作,我与别的公司合作,第一个要把你打倒。我当时引用美国惟一连任四届的总统富兰克林·罗斯福的话,回答说:“我们现在惟一害怕的是自己”。
  而在品牌的战略选择中,更容不得半点差池。譬如,1984年到1991年这段时间,如果我们不坚持名牌战略,我们就没有一个冰箱名牌,如果后来不搞多元化,不扩充产品,我们就不会形成一个家电名牌,进而成为一个中国名牌,如果到了1998年我们不全力实施国际化战略,那现在始终是个中国名牌,而不会是世界名牌。这就是为什么我们在走出去的时候要坚持先难后易。你只有先在发达国家站住脚,成为当地的名牌,才能形成世界级品牌的优势,这样在发展中国家就能畅通无阻。
  记者:您觉得在培育自主品牌中的困难和障碍主要是什么?
  张瑞敏:每个时期有不同的主要矛盾。上世纪90年代刚开始出口时,经常会有这样的冲突:要进一些大的连锁店必须打他们的品牌,而我们的信念是“出口创牌而不是出口创汇”,坚持打自己的品牌,所以大连锁店就打不进去。我们就通过周边的一些小店,先去卖,因为我们的质量不错,设计也漂亮,一些消费者在小店看到以后,就会到大的连锁店去问,这样问的人多了,大的连锁店就会逐渐注意到,哎,这个品牌不错,可以试一试,这样我们通过逐渐的渗透就进去了。2003年进入全球十大TOP级连锁超市以前,始终存在这种矛盾冲突,算来有十多年时间,没有超强的韧劲,是坚持不下来的。
  现在的主要矛盾又变化了。过去在国际上别的企业不太注意海尔,因为做得不太大。现在慢慢做大了,别的企业又来注意了。国外的竞争对手们非常有计划地将全球市场看成一个整体,不光在中国市场要对付你,而且要在全球其他市场上也要对付你。譬如美国一个大的家电名牌就找到经销商,说你如果代理海尔的产品,我就断绝和你的关系。所以自强精神非常重要。而且我们资金实力、人才实力、规模上都有明显差距,所以必须在市场反应速度上要比别人快,必须人人都创新。老子说“胜人者有力,自胜者强”。
  记者:您认为克服困难和障碍最关键的要素是什么?
  张瑞敏:首先要看是不是有一个创世界名牌这样的梦想,有了这个梦想会不会持之以恒、坚忍不拔地去奋斗,每一步的战略选择都是围绕这个梦想去实施,任何时候都不放弃奋斗的梦想,哪怕是一开始不被理解。譬如海尔到美国建厂许多人不理解,但你如果不到美国建厂,怎么能被美国老百姓认可,怎么能成功地成为美国本土化的名牌。现在我们可以自豪地说,美国海尔就是美国本土的一个名牌,将来海尔这个世界名牌,就是由美国海尔、欧洲海尔、中东海尔等等无数个本土化的名牌组成。到那时,我们可能就会不再需要美国的工厂了,但一开始到美国建厂是创建世界名牌的必要条件。
创新是创建自主品牌的灵魂
  记者:与以前相比,自主品牌的内涵和外延有何变化?
  张瑞敏:这要先弄清品牌的构成要素。奥格威说:品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。国际品牌顾问公司认为,最有价值品牌应具备3个条件————全球性、行业领先、有效的营销和财务数据,7大要素————品牌领导力、稳定性、发展趋势、市场环境、支持情况、国际化程度、品牌保护等。内涵再怎么变化都离不开自主知识产权,外延则是向国际化方向发展。
  具体到企业,变化也比较具体些,海尔品牌的外延变化是这样的:冰箱名牌————家电名牌————中国名牌————世界名牌;内涵或者第一联想度的变化则是:质量高———服务好———个性化———速度快。品牌的外延和内涵变化的一次又一次成功,演绎到最后可能就没有了具体的联想,只是一提起这个品牌,他马上就知道这是个可信赖的世界名牌。由此我们可以看出,创新是创建世界级自主品牌的灵魂。
  记者:与三洋的合作也属于创建自主品牌创新的范畴吗?
  张瑞敏:品牌与品牌之间,不只有竞争关系,也可以有合作关系,现在越来越进入个性化和速度的时代,一个企业不可能满足所有消费者的需求,也不可能打败所有的竞争对手,怎么办?对抗不如对话,竞争不如竞合,大家来合作,优势互补,资源共享,共同满足消费者的需求。同时,如果我们不跟三洋建立竞合关系,我们就不可能顺利地进入日本市场,美、韩等世界级品牌的企业,刚进入日本市场时,都非常困难。这是因为日本有7大家电名牌,而且日本消费者对本土的家电名牌的认知度是相当高的,别的品牌很难进得去,但我们通过与三洋合作,利用三洋的渠道进去了。现在日本消费者已经开始认同海尔品牌,譬如,我们根据日本家庭特点设计的洗衣机和冷柜、酒柜等在日本销路很好,并获得了日本政府颁发的G—mark设计大奖,这是全球范围内的工业设计权威奖项。
  记者:您认为海尔创建自主品牌收获了什么?
  张瑞敏:收获很多。譬如,我们通过本土化的名牌运作获得了更多的用户资源,订单增加了很多,我们在海外的发展就不一定再继续依靠自己投资在全球设厂,我们原来的13个工厂都是海尔投资或合资的,现在有了订单,而订单又是企业最需要的资源,因此可以找很多工厂来代工,海尔付给一定的加工费。所以去年以来海尔没有自己投资或合资来建工厂,而在全球的制造基地却增加了9个,这9个制造基地叫做国际合作工厂,这就是海尔在全球结成的一个整体的生产运作经营的一个网络,这个网络可以有效地规避风险,比如现在的反倾销风险,乃至更麻烦的技术壁垒。这些都是得益于我们拥有了一个世界级的自主品牌。
  记者:您理想中的海尔品牌是什么状态?
张瑞敏:我希望有一天,无论走到世界上的哪一个角落,提到海尔,人们都会说,海尔我知道,这是一个世界名牌。

 

上一页(新华社 郝亚琳)   下一页CCTV李小萌

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( 编辑: 杨倩 ) 【字号 打印关闭

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