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御苑度假村※新闻快讯※正文

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   

 

御苑度假村:特色化营销新理念

 

新华社记者  林艳兴


        自从2011年春节后,成为御苑度假村运营总监,在近两个月时间里,梁培俊没有好好休息过。目前,御苑度假村正在紧张装饰施工中,计划“五一”试营业。这是御苑度假村将迈向世界走向国际化的开始,梁培俊为此忙得不可开交,在新华社记者采访的两个小时内, 预订电话响个不停。

       “我对御苑很有信心.......”。他笑着说,“进入御苑度假村,我认为这是我二职业激情的迸发。人活着总会有梦想,不愿意过那种一眼可以看到十年后是什么状态的生活,而民营企业所具有的活跃性和灵动的魅力,在御苑度假村身上得到了极致的发挥,在这里发展空间比较大。”

       梁培俊说,这个被旅游界人士比喻为:“京东度假后花园和蜜月圣地串成的月亮港湾”的御苑度假村,无论将来是企业发展还是品牌建设都将进入一个新世纪特色化超越营销 的新理念。此时,曾策划运营过国内多家大型生态园、温泉度假村、商务酒店、特色美食城及北京多家媒体餐饮专版等,且具有国际化视野和运营经验的梁培俊显然是带领御苑度假村走向世界的最佳人选。

     
 营销的特色化管理

       御苑度假村的开业迎客,将成为中国餐饮休闲娱乐业的新典范。将目标消费者定位于28岁以上、有消费能力的高薪阶层以及商务客户,御苑度假村为了满足这部分人群对于品牌相对挑剔、品牌认同度比较高的特点,将确立一套包括品牌内涵、企业文化、Logo、店面风格在内的VI系统。

       “对于营销来说,首先就是特色化的管理。”梁培俊说。御苑度假村的每一个经营项目都设有不同的主题。随着环境变迁,御苑度假村的餐厅楼和四合院客房区将每隔半年就会重新装修一次。在形象力的塑造上,御苑度假村将会不惜重金。

       梁培俊认为,品牌同时具有理性和感性的成分,要从两个方面同时打动消费者。“首先是物理化的,消费者对于品牌形象的第一印象如何,之后是情感性的诉求,比如消费者会想我该不该到御苑度假村去,是不是归属于它。从这个角度来说,御苑度假村在品牌塑造方面将分两个阶段:首先,作为运营总监要有品牌意识,在御苑度假村诞生的第一天,就 要非常关注整体装修、菜品的特色和服务等因素,定位也要掌握得非常好才行,在物理界面上要符合目标对象的需求,品牌名称和LOGO等都需被消费者广泛接受;进入第二个阶段,消费者知道御苑度假村定位于中高端,对自身身份和品牌形象之间会产生一定的认同和契合,这是心理需求,是软性的。”

       在品牌建设方面,御苑度假村不仅要关注店面视觉体验,还要关注消费者在用餐过程中的体验。御苑度假村要强调把菜品做成一种让顾客参与体验的表演。比如“江石滚 腰花及御苑烤全羊”等特色招牌菜品,厨师表演菜品制作,服务员并介绍菜品的寓意或来历等,使消费者在感官上要有深度的参与和体验。

       御苑度假村要以准确的品牌定位吸引目标消费群体,用独具匠心的整体视觉形象来呼应中高端的定位,再通过个性化的服务来加深消费者对于品牌的理解和体验。御苑度假村将营销糅入细节化的管理中,在目标消费人群中一定要确立自己的品牌形象并进一步扩展。目前,将在“五一”迎客的御苑度假村在北京通州还是第一家。“到2013年我们会按照创始人的目标,在大连、海南、重庆等地区要开100家。”梁培俊说。

       店面数量和规模的逐渐加大,必然对于企业的管控能力提出挑战。而梁培俊进入御苑度假村以后,将会一直按照创始人的目标致力于提高企业管控能力的“四化”:“第一是企业化。建立一个严谨通畅的体制是首要的,好比打通经脉人才能更好地成长。企业化必须做好企业内部流程建设,建章立制,治理和内控要做到位。第二是信息化,要借助信息和系统来实现企业爆发力的提升。第三是工业化,当规模越做越大,所有的供需都必须标准化,这样才可以复制。工业化对于餐饮休闲娱乐业来说是个很大的课题,御苑度假村要解决这个问题是个很大的挑战,也是很大的机遇。将在2012年,御苑度假村的工业化将会走出很大的一步。第四就是国际化,在3~5年内御苑度假村一定要走出去,直营店一定会开到国外去。现在国外已经在向御苑度假村频频招手,到那时与国外的沟通将不是什么问题的。”

       品牌圈营销

       餐饮是一个竞争比较充分的行业,同时也因此具有散和乱的特点。梁培俊认为,正因为餐饮业的进入门槛比较低、人员素质比较低、单个个体比较小等原因,致使行业内能够认真沉淀下来练内功的企业非常少,工业化和企业化的程度都有待提高,而餐饮营销目前尚处于初级水平,“比较多的是打折、储值消费等,以销售为驱动,以直接经济效益为目的,很少做品牌营销,在整体定位、方式和渠道等方面相对滞后”。

       御苑度假村在营销方面将紧扣其中高端定位,除了在品牌建设方面设立高标准之外,在选择营销合作伙伴等方面同样如此。“御苑度假村将与各大品牌的会务公司、婚庆公司及旅行社 等联袂打造“开会聚会在御苑”。因为定位的人群类似,在今后直营店面选址方面都将是同步走,包括和一些大型地产商以及大型银行的合作都是如此。这是品牌之间的强强合作,我们称之为品牌圈营销。跨界合作时,这个行业的领军品牌一定要和另一个行业的领军品牌合作,才能把自己的品牌提升到那个位置上去,这是跨行业营销最重要的一点,也是御苑度假村要持之以恒做下去的。”梁培俊介绍说,御苑度假村的重要跨界战略合作都具有排他性。

       比如情人节时,御苑度假村与一些大型4S店或大型婚纱影楼合作,凡情人节当天在御苑度假村餐厅消费一桌满400元,就有机会得到合作单位的一份精美礼品;消费一桌达到800元的客人,有机会得到婚戒典范提供的精美情人节白银饰品一份。

       此外,御苑度假村还将与广发银行、招商银行等单位合作推出御苑度假村联名信用卡。御苑度假村联名信用卡为用户提供VISA双币及银联单币两种申办选择,持卡人既可享受御苑度假村及御苑度假村旗下品牌银卡会员待遇,又可享受 广发银行和招商银行金卡会员待遇。会员可以参加御苑度假村、广发银行和招商银行举办的丰富多彩的促销活动。持御苑度假村联名信用卡还可在 广发银行和招商银行全国万家特惠商户享受不同程度的优惠。

       作为北京大型会议、宴会供应商,御苑度假村还将与菜农签约合作,共同构建一个从田间到餐桌的健康安全饮食体系,同时,御苑度假村还 会参与到食品安全联盟合作中。而最近,御苑度假村正在着手与某大型养生保健品研究机构开展药膳开发等合作。

       实际上,品牌圈营销策略创造出的价值为合作双方提供了营销上的双赢,通过杠杆原理,将双方现有的资源整合利用,呈现出倍数效益,使御苑度假村与合作品牌在营销活动和品牌维护等方面都获得了更大的收益。

       除了与企业合作之外,御苑度假村对于大事件特有的品牌放大价值将倍加关注,大事件营销是御苑度假村独具特色的重大营销策略之一。无论是 国家级大型会议、还是其它形式的大型盛事,御苑度假村将在诸多大型的标志性事件中会不断现身。“在事件营销方面,我们的选点 一定会是有技巧的,基本上会是代表国家脸面出现在公众面前。大事件带来的影响是非常大的,可以说,御苑度假村将进行大事件营销的水平完全不 会亚于可口可乐。”梁培俊说。

       进一步扩张

       目前,御苑度假村正在紧张装饰施工中,计划“五一”试营业。“御苑度假村今后的发展,人的因素非常重要,主要靠运营度假村的管理团队和厨师长。”

       梁培俊认为,对于三年后的御苑度假村来说,“直营店扩张是御苑度假村今后的主要发展方向,不会发展加盟店。当然,这并不会影响御苑度假村的发展速度。认为采取加盟方式企业发展快一些, 我觉得这只是不成熟企业决策者得误解,增长一定要靠自己”。

       三年后的御苑度假村除了地面上的扩张之外,还将营销触角伸到网络上。“餐饮业有进行电子渠道营销的,御苑度假村将是比较领先的企业之一,在营销方面 运营中心将会培养一名有专门做电子渠道营销的运营助理。另外,御苑度假村将还与全国各大知名团购网站合作,这是比较有技巧的事情,一定要看怎样运作才不会对品牌和定位产生伤害。在这方面,御苑度假村 将一定会做得很成功的。”梁培俊说。

       “餐饮休闲娱乐等行业的国际化与其他行业不同的地方在于,采购、生产、销售、服务等环节都在现场发生,这是餐饮业国际化要承受更大冲击的地方,但我相信御苑度假村能够承受这些考验。如果御苑度假村走出去,这对整个 餐饮休闲娱乐业具有很大的意义。”梁培俊认为,目前最大的挑战在于是否能够建设 企业的文化和灵魂。“强悍的企业文化是最重要的,所有摸爬滚打过来的民营企业,不是事情没有人做,而是企业是否有灵魂。目前,御苑度假村从开业当天开始,将企业的文化要经过发酵和放大,需要进行取舍,留下对 三年后发展有益的因素。此外,企业的文化、愿景以及使命感,一定要与员工共享,这才是御苑度假村可持续发展的根本 ,只有这样企业才可能会实现三年一个亿的总体目标。”


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